Nykyisin yrityksen oleminen ja menestyminen on paljolti kiinni siitä, minkä tunteen se ympärilleen ja asiakkailleen luo. Tähän sisältyy kaikki se miten yritys näkyy ja kuuluu, miten ja millaisella kielellä se kertoo toiminnastaan ja tarkoituksestaan.